구글, 광고거래소 매각 면하고 행태 개선 명령받아

AI타임스·2026-09-03주요

요약

미국 버지니아주 알렉산드리아 연방법원의 레오니 브링케마 판사가 구글의 온라인 광고 시장 내 불법적 독점 지위 행사를 인정하면서도, 미 법무부(DOJ)가 요구한 광고 거래소 '애드X(AdX)' 강제 매각 명령은 기각했다. 법원은 핵심 사업 분리 대신 경쟁사와의 원활한 연동 등 경쟁 촉진을 위한 행태 개선 조치를 명령했다. 이는 로이터 등 외신을 통해 2일(현지시간) 보도됐다.

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DOJ가 애드테크 사업 매각을 관철시키지 못했다는 점에서 구글은 시장 구조 자체는 유지한 채 상호운용성 등 운영 방식만 조정하면 되는 상대적으로 가벼운 부담을 지게 됐다.

깊이 읽기

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이 일이 어디서 왔나

미 법무부는 구글이 온라인 광고 시장에서 불법적 지위를 남용했다며 광고 거래소 애드X의 강제 매각을 요구해왔다. 버지니아주 연방법원은 독점 지위 남용 자체는 인정했지만, 사업 분리 대신 경쟁사와의 연동 개선 등 행태 개선 명령으로 갈음했다. 같은 시기 구글은 제미나이 노트북 신기능, 음성 AI '제미나이 3.8 라이브' 공개 등 다른 사업 영역에서는 계속 확장을 이어가고 있다.

짚어야 할 점

매각이 아닌 행태 개선 명령이라 구글의 광고 사업 구조 자체는 그대로 유지된다.
광고 부문에서는 규제 압박을 받는 동시에, 구글은 제미나이 관련 신제품 출시와 오픈AI·앤트로픽과의 AI 안전 협력 등 다른 영역에서는 영향력을 넓히고 있어 규제 대응과 사업 확장이 동시에 진행되는 모습이다.
행태 개선 명령이 실제로 경쟁을 촉진할지는 명령의 구체적 이행 방식에 달려 있다.

아직 확인되지 않은 것

법원이 명령한 '경쟁 촉진을 위한 행태 개선 조치'가 구체적으로 어떤 상호운용성 요건을 담고 있는지는 확인되지 않았다.
미 법무부가 이번 판결에 불복해 항소할지는 언급되지 않았다.
행태 개선 명령이 실제 광고 시장 경쟁 구도에 어떤 변화를 가져올지에 대한 근거는 제시되지 않았다.

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